做蛋糕类的游戏 作蛋糕的游戏
继暑期的“二次元大逃杀”之后,我们又在近几个月的游戏市场上看到了多款派对游戏:让玩家等待超过3年、终于在今年9月发售的《猛兽派对》,9月公布首支预告的《泡姆泡姆》,加上更早上线的《派对之星》《蛋仔派对》等产品,一时之间,派对游戏们开起了“派对”,这个此前并未得到太多重视的类型获得了空前的热度。
其中表现较好的,无疑是《蛋仔派对》。数据可以直观地证明它的成绩:自上线以来,它在免费游戏榜单上很少跌出前10位,在畅销榜单中同样排在前列;根据开发商网易公布的信息,今年8月,《蛋仔派对》月活跃用户数量超过了1亿,与此同时,游戏中玩家创作的地图数量也超过了1亿——在收入、用户、UGC这几个维度上都可圈可点。
近1年内,《蛋仔派对》在畅销榜上升趋势明显,数据较为稳固
不过,这是否意味着派对游戏可以成为下一个热点?在竞争日益激烈的游戏市场里,它能带来一份新的蛋糕吗?
为什么玩家需要派对游戏?
从游戏产品的角度说,不同游戏对应不同场景。按照这个逻辑,派对游戏就是“具备派对属性的游戏”,一款派对游戏至少需要满足支持多人游玩、玩法简单易上手、视觉风格明快讨喜等几个条件。当然,随着网络的发展,多人游戏已经不局限于线下,人们在电脑、主机、手机等多端都可以参与其中。
比起其他类型,派对游戏更侧重于满足人们的社交需求。可以说,有相当一部分派对游戏的核心思路在于,玩家不是为了游戏而社交,而是为了社交才游戏。因此,这些游戏会把“有趣”和“简单”作为基本卖点——前者为玩家提供了“入门即快乐”的感受,滑稽的造型、幽默的氛围、压低的挫败感也让游戏更容易随着网络传播;后者则在一定程度上确保了大多数玩家的参与感,常规游戏往往需要玩家不断提高技术来获得成就感,高玩和菜鸟在同一款游戏中的感受可能截然不同,相比之下,派对游戏因为玩法简单,水平差距较大的玩家也可同场竞技,体验也相对平衡。
滑稽可爱的造型、较低的上手难度、幽默欢乐的传播氛围是派对游戏的特质
然而,仅凭这些因素,似乎还不能完全解释派对游戏迅速火热的原因。除了本来就对这一类型有需求的玩家之外,时间或许也是一项十分重要的条件——回顾近几年在海外流行的派对游戏,《糖豆人》2020年8月发行,《Among Us》2018年6月发售,但真正火起来也是在2020年左右,《鹅鸭杀》2021年上线。值得注意的是,这段时间里,其他游戏和短视频也迎来了流量爆炸。总结起来,当人们的线下社交需求无法被完全满足时,游戏(也包括短视频和直播)就成了可行、成本又低廉的社交形式。
与此同时,平台也是玩家选择游戏的重要因素,尤其是在国内。同样是热门派对游戏,《Among Us》和《鹅鸭杀》虽然跨端,但都没有国服,大部分玩家仍会通过Steam等平台运行游戏。《糖豆人》更是一直没有手机版本。对于这些游戏来说,这其实不算是缺点。而从客观上看,手机用户已经成为游戏消费的主力群体。在这个前提下,重视先发优势,在手机上推出一款质量合格的产品,就有机会抓住成功的先机。
手机用户不全是游戏玩家,但他们需要用手机来满足自己的社交需求。他们中有许多人鲜少接触游戏,所以水平参差不齐;他们平时有自己的社交圈,于是渴望能在游戏中找到和朋友欢乐游戏的感觉……就在这个时候,《蛋仔派对》走进了他们的视野。
《蛋仔派对》是如何成功的?
作为派对游戏,《蛋仔派对》采取了以平台跳跃、闯关为核心的玩法,操作简单,从自身内容来看,深度略显不足,却也因此换来了低门槛、易上手的优点,重复可玩性也有一定保证。
某种意义上说,这种做法是游戏在不同玩家间采取的平衡。为了服务熟悉各种游戏类型的玩家,优质、差异化的内容是必要的(比如《Among Us》和《鹅鸭杀》,就是在“狼人杀”基础上做出了各自的特色),但也容易导致玩家水平差距加大;假如游戏过于简单,则很难支撑玩家玩下去。
不过,就手机平台而言,《蛋仔派对》相对简单的玩法没有成为障碍,反而成为它核心竞争力的一部分。
首先,《蛋仔派对》采取了可爱的卡通画风,这种讨喜的设计对于全年龄段的用户都有着吸引力;其次,网易的宣发传播渠道足够广,能够深度挖掘有这方面需求的用户;最后,对于仅使用手机的玩家来说,派对游戏是一个新鲜有趣的概念,对产品有足够的好奇。当玩家体验了《蛋仔派对》多人联机互动的游戏内容后,就会对身边的朋友产生引力。
《蛋仔派对》治愈的画风对玩家有着较强吸引力
在这方面,《蛋仔派对》做了不错的引导,玩家能在10分钟内迅速上手,并体验到游戏的核心乐趣。简单的关卡和操作也能让水平参差不齐的玩家同在一局中竞争。因此,《蛋仔派对》的玩家往往有着很高的留存率和转化率,甚至可以自发地吸引周围的人因为社交需要而加入游戏,当规模足够大,就成为席卷互联网的链式传播。
从2022年网易年报来看,《蛋仔派对》日活跃用户已经高达3000万,是网易历史上日活跃用户数量最多的游戏产品。
网易曾经表示,他们对于《蛋仔派对》的期望和要求是“运营10年”。在商业化层面,短期内较为有效的做法仍然是服务新玩家和轻度玩家。《蛋仔派对》一方面在游戏中制作各类装扮赠送或售卖;另一方面,也利用自身的用户影响力,与各大IP和公司进行联动,成为隐形“带货主播”。这些行为也在培养着新玩家们对于游戏的认知。
《蛋仔派对》与各类品牌联动,影响力不断提高
而在长期运营上,《蛋仔派对》依靠的是UGC(用户原创内容)社区。玩家可以在游戏中设计地图、关卡,他们生产的内容填充了游戏的深度。在这个过程中,《蛋仔派对》更像是一个社区的运营方和维护者,做好游戏内UGC社区的长线运营,就相当于完成了很大一部分内容更新。
《蛋仔派对》尽可能简化游戏玩法让玩家快速上手,通过社交分享实现了广泛的链式传播。而简化带来内容单薄的问题又能依靠UGC社区的丰富内容进行弥补,加上在移动端派对游戏领域的空白,《蛋仔派对》依靠这套组合拳获得了成功。比起其它游戏选择依靠买量后筛选玩家,宣发后依靠内容口碑发酵撬动市场,《蛋仔派对》则选择简化游戏内容降低传播壁垒,UGC社区留住用户,在控制成本的同时实现了目标。当《蛋仔派对》站稳脚跟,其它派对游戏想要获取影响力,则需要付出更多的成本来做出游戏内容上的区分。
一块“人人有份”的新蛋糕
《蛋仔派对》的成功让人们认识到了“移动端派对游戏”的价值,而这一价值更多体现在对市场用户的了解和传播运营的策划上。凭借这些优势,派对游戏也能与Moba、MMO、战术竞技等类型分庭抗礼,至少,用玩家熟悉的方式满足他们的需求,能够成为一个具有可行性的方案。
不过,派对游戏以人们对社交的需求而兴起,通过UGC社区填补游戏内容和继续运营,一定程度上也意味着更多的竞争。直白一点说,许多派对游戏玩家可能喜爱某几个玩法,或一些UGC社区内容,但对游戏本身的黏性比其他重视内容导向的游戏玩家弱。
这一方面要求厂商加深对玩家的了解,掌握更为清晰的用户画像,另一方面也可以让人们意识到派对游戏更重要的价值——一块“人人有份”的新蛋糕。
首先,派对游戏的制作难度相对较低,大多没有复杂的内容,玩法简洁,容易上手。相比其他注重玩法、剧情或“情绪价值”的产品,它没有格外明确的技术壁垒,同时拥有相当高的包容度,只要在大多数轻度玩家能够接受的范围内做出差异化,那么它确实有让一个类型成为爆款的可能性——就像“吃鸡”玩法可以同时拥有《绝地求生》《堡垒之夜》《Apex英雄》等优秀游戏一样。与此同时,当派对游戏的规模足够大,玩家需求足够多,开发者们仍然能在其中追求更有深度的设计,《鹅鸭杀》《Among Us》都是不错的前例。
《Among Us》凭借其优秀设计获得了2020年TGA最佳移动游戏
其次,派对游戏对于体量没有严格的要求和限制,开发周期短,资金周转快,利好中小公司——在游戏行业中,“大厂”在游戏产品立项的过程和其商业化逻辑的验证上是很花时间的,越是大公司,对于产品的审视越完善,花费的时间越多。小公司因为成本和工期等问题,会将更多精力放在产品制作上。派对游戏这个类型有利于小工作室甚至个人开发者打出“时间差”,占据一定市场。
第三,派对游戏的受众广泛,国内市场有着相当可观的轻度玩家数量,可以预见未来的用户增长,而派对游戏并不像网游,会抢占玩家的时间,也不会像二次元市场一样,早早进入用户增长乏力、市场存量竞争的红海。
当然,派对游戏也面临许多问题——如何与一些传统娱乐方式竞争,如何让玩家愿意付费、如何挖掘潜在用户……这块蛋糕并不是那么容易就能吃到嘴里,但至少比起现在存量竞争的游戏市场环境,它有可能成为一个能走出去的新赛道。
结语
总的来说,无论是面对市场、用户还是游戏行业,《蛋仔派对》都递上了一份优秀的答卷:它巩固了熟人社交领域的阵地,并依靠自身的渠道优势取得了亮眼的数据和营收,并且作为桥梁,不断扩大在年轻人和品牌当中影响力;对于用户来说,《蛋仔派对》敏锐地抓住了机遇,契合用户的审美偏好;取得这些成绩的同时,还让行业认识到了派对游戏的潜力。
这位“蛋仔”为更多人带来了新的“蛋糕”。